“Vamos nos aventurar aqui: essa ‘lógica da visão e da distração’ tem um limite, e nós começamos a percebê-lo. Há muito tempo existe um cinema da ‘evidência e do esplendor da verdade’: trata-se do cinema publicitário, no qual toda a verdade é imediatamente comprovável, onde seclaramente a aparição do furacão branco, a maciez do caramelo Kréma ou a mancha mais difícil ceder diante do K2R. A maior parte do cinema distribuído comercialmente, no que ela é a ‘valorização’ de um material já existente, se origina cada vez mais da estética publicitária e inventa os temas e as preocupações (a “tomada de consciência” sob as formas gêmeas e rivais da propaganda e da publicidade) que essa estética implica. O inegável sucesso da série Salador (realizada por dois ‘cineastas’: Pirés e Grimblat) deveria já incitar o grande capital a não mais tolerar o desperdício de tais talentos em pseudofilmes. Também Lelouch, em lugar de fingir que trata de um tema dramático com Montand no Congo (Vivre pour vivre, 1967), faria diretamente o elogio de uma marca de uniformes em combate; ou Melville, em lugar de contrabandear a tragédia grega para um filme noir, exaltaria uma marca de capas de chuva. Existe aqui a possibilidade de uma reciclagem gigantesca.”

Trecho de um capítulo de A Rampa, de Serge Daney, de um artigo escrito no começo da década de setenta, em que discorre sobre o cinema que é vítima de uma estética publicitária que está cada vez mais a ganhar as telas mundo afora, muitas vezes sob aplausos de um público preguiçoso e anestesiado.

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